MONTAJE DE COLECCIONES

1- Definición de mercado
Identidad de marca
Universos del vestuario

2- Equipo de trabajo
Equipo creativo

3- Planeación de Colección
Cronograma de trabajo y sus ciclos
Estadísticas y presupuestos
Estructura de producto

4- Definición de colección
Análisis de la información
Conceptualización y lectura de información
Desarrollo de producto.
Entrega interna de colección

5- Presentación de la colección
Comunicación grafica
Exhibición
Catalogo de colección

OBJETIVO
Dar importancia al diseño de las colecciones y determinarlas como una actividad de soporte estratégico al plan de mercadeo de la marca.

Mostrar como las colecciones aportan y determinan la identidad de marca.

Integrar el diseño de colecciones a las actividades en las diferentes áreas de la compañía.
(Alineación estratégica)

METODOLOGÍA
Presentación teórica de las actividades y herramientas de gestión para el diseño de las colecciones.

Talleres de aplicación a los temas tratados.

Ejercicios prácticos de las diferentes actividades en la definición de la colección.

Retroalimentación y evaluación grupal de las actividades.

1- DEFINICIÓN DEL MERCADO 
Identidad de marca (anexo)

El mercadeo tradicional
Los negocios estaban orientados a la capacidad industrial.

El mercadeo de moda
Orientado al mercado. Investigación y observación del consumidor. Mezclar de una manera equilibrada las sensibilidades del consumidor objetivo, sus gustos y preferencias y responde a ellas con la colección adecuada en los conceptos de moda.

Integración de la comunicación, la publicidad y los espacios comerciales en la estrategia de comunicación y ambientación de los conceptos de moda aplicados y los referentes de actualidad para lograr motivar y seducir al consumidor a la compra y a la identificación con la marca.

Perfiles de consumidor
- Consumidor objetivo, Perfil:
- Valoraciones y características
- Características generales.

Universos del vestuario
- Ocasión de uso o evento: trabajo, descanso, celebración.
- Universos del vestuario: Formal, Casual, o informal.

Grafico 1- Características del consumidor
Grafico 2- Matriz perfiles / Universos
Grafico 3- Ocasiones de uso / Universos

2- EQUIPO DE TRABAJO 
Equipo creativo Anexo

3- PLANEACIÓN DE LA COLECCIÓN

Cronograma de trabajo y sus ciclos
Estadísticas y presupuestos
Estructura de producto

Cronograma de trabajo y sus ciclos
Se determinan los ciclos a partir de la entrega de la colección teniendo en cuenta los meses del año y como participan las actividades comerciales. Enero y julio se deben presupuestar como ventas de saldos para evacuación de excedente de colección de la temporada pasada y así dar paso y espacio al nuevo ciclo de colecciones: segundo semestre

Navidad, amor y amistad, padres, vacaciones, madres, regreso al colegio, promociones, aniversarios, eventos especiales.

Definir el cronograma en actividades por semanas de cada mes. Se debe visualizar a 18 meses
Debe evaluarse permanentemente los cumplimientos de las actividades para determinar planes de contingencia.

El cumplimiento de las actividades en los tiempos planeados define la habilidad, responsabilidad y compromiso de los responsables

ESTADISTICAS Y PRESUPUESTOS GENERALES

(Gráficos 5)
Se proyecta la colección de acuerdo al presupuesto de ventas, productos superiores, productos inferiores y accesorios.

(Grafico 6)
Estructura de producto. Se determinan los tipos de producto, porcentaje de participación y el número de referencias que debe participar en los productos superiores, inferiores y los accesorios

(Grafico 7)
Estructura de producto especifica; Se amplía la información de tipos de productos en las piezas superiores e inferiores el número de referencias que de deben programarse y especificar cuales son productos básicos o de línea y cuales productos de moda.

(Grafico 8)
Presupuestos de productos en conceptos de moda. Determina el resultado del cuadro anterior, por tipo de producto y se traslada a prendas dentro de cada concepto.

Aunque se tenga el presupuesto por tipo de prendas, estas deben obedecer a la necesidad de la temporada, el perfil de consumidor de cada marca y el estilo de vida de nuestro consumidor objetivo; Igualmente se tendrá en cuenta los accesorios que deben ser complemento armónicos y estratégicos en cada colección y en cada temporada.

Estructura de la colección:
La marca debe tener un equilibrio en productos de acuerdo con: Frecuencia de uso, y Perfil del consumidor objetivo; además estar calificadas como:

DESDE EL VESTUARIO
Claves: de uso frecuente.
Complementarias: Complementan el vestuario.
Accesorios: Ornamentan el vestuario.

Se define si son básicas renovadas o de moda, donde se involucran variables del concepto de moda que se está aplicando.

La colección estará compuesta por prendas BÁSICAS aquellas que siempre deben estar como oferta en cualquier temporada.
Existen productos que pueden permanecer por varias temporadas sólo con sutiles cambios en los tonos de color, y algunos detalles de confección.

DESDE EL PRODUCTO
Básicos genéricos del mercado
Básicos de la marca (como los interpreta la marca para acondicionarlos al perfil del cliente objetivo)
Básicos del concepto adaptados a las variables del concepto de la temporada)

Producto de línea: (básicos, clásicos) son los productos que presentan leves cambios entre colección y colección, pero siempre están como base para conformar una colección.
Se determinan independientemente de las piezas que complementan.

Producto de Moda: (innovadoras) Son aquellos donde se aplican las diferentes variables del concepto de moda.
Estos productos son los de mayor valor percibido, en ellos están los pequeños volúmenes y las grandes ganancias.

Esta aplicación genera evolución en las diferentes colecciones.
Los productos de moda son las más destacadas y deben ser parte esencial de la identidad de la marca.

Productos básicos de la marca: más unidades, menos margen, menos valor de marca
Productos Básicos del concepto: más unidades, mas margen, mas valor de marca
Productos Moda: menos unidades, más margen, más valor de marca

4- DEFINICIÓN DE LA COLECCIÓN

ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LA INFORMACIÓN

1-Estadístico:

Aceptación y comportamiento de la colección anterior. Sustentado con cifras

Análisis de unidades presupuestadas, unidades programadas y unidades vendidas

A partir del porcentaje de ventas contra presupuesto, revisar las referencias de mayores ventas y las de menores.

Aspectos generales a evaluar:
Nivel de aceptación en general (tiempos de respuesta).
- Modelos, los 10 más vendidos, los 10 menos vendidos
- Tallas y proporción la adecuada para La marca).
- Productos nuevos vs y complementos.
- Aceptación de precios (influyen los materiales y la confección).
- La exhibición.
- La comunicación en etiquetas y material P.G.P.
- La publicidad y promoción (eventos)

2-Tendencias:

investigación, viajes, revistas, catálogos, presentaciones e Informes de moda.

• PLAN DE VIAJES
• Objetivo del viaje: visita feria, visita mercado, compra muestras, compra telas, contactos etc.
• Ciudad a visitar: determinada según el objetivo del viaje
• Sectores y almacenes a visitar: los sectores se determinan de acuerdo a la ubicación de los almacenes que ya están predeterminados como informantes de la marca.
• Itinerarios, Agenda: planear y dejar información de los itinerarios
• Presupuesto de viajes: tiquetes, hoteles, trasportes, impuestos, viáticos, compras (formato establecido por la empresa para ser utilizado por todas las marcas)
• Gastos de viaje: Solicitud y legalización de los gastos presupuesto - real ,(Formato de la empresa)
• Presentación y reporte del viaje: a los comités debe presentarse a la siguiente semana del regreso de cada viaje (información de tendencias y como se aplicaran en cada marca.) la presentación debe ser por conceptos de mayor importancia los contenidos del concepto en color, materiales, silueta y accesorios.
• Esta información tiene el objetivo de ambientar y dar a conocer al interior de la compañía la proyección de nuevas colecciones.
• Toda la información de viajes debe quedar consignada en un archivo para consultar en planes de nuevos viajes


- Análisis: se parte de la base que el consumidor y segmento del mercado debe estar definido para poder enfocar la investigación.

- Los viajes: deben ser a ferias o mercado específico de acuerdo con las necesidades, el comercio y el punto de venta debe estar orientado a a un consumidor de características similares al consumidor objetivo de su marca.

- Las revistas e informes de moda: se seleccionarán igualmente, de acuerdo con el perfil de consumidor y la ocasión de uso.

- Las presentaciones: Se debe tener en cuenta no sólo las que tienen y comunican específicamente su mismo producto, sino otros como: alimentos, empaques, accesorios, medios; todo esto nos da la posibilidad de saber que información está recibiendo los clientes y los consumidores, por medios visuales, auditivos o impresos. (Estilos de vida)

Actividades de arte , música , tecnología y arquitectura como informantes permanentes de nuevas estéticas.

- El espacio comercial es considerado actualmente su más fiel informante.

- Comité de diseño:
Estudiará este material y tendría el panorama general para confrontarlo con las estadísticas e iniciar el proyecto de colección.

Alineamos la información con nuestros objetivos y así logramos tener un mayor nivel de acierto, control y mejores resultados en la venta de nuestras colecciones.

Conceptualización y diseño de la colección
Se debe tener en cuenta como punto de partida la colección anterior para generar:

- Evolución de las colecciones.
- Tipos de productos.
- Balance por tipo de producto.

Se definen los conceptos que pueden aplicarse a las colecciones de acuerdo a:
La sensibilidad del consumidor, El universo del vestuario, La temporada

CONCEPTOS
(Grafico 9)
Definición:
Figura representativa de un tema sin la cual el tema no puede existir.

Las variables que componen el concepto y su nivel de aplicación:

Variables Definición alto medio Bajo
Gráficos Referentes que determina el concepto
Ambientes de color Gamas y tonalidades pre determinadas para la temporada.
Bases textiles Fibras , tejidos, acabados
Silueta Molderia
Insumos Botones, cierres, hebillas , otros elementos
Confección Procesos y detalles logrados en maquina
Procesos En pieza o prenda, Estampados, Bordados, Lavandería
Comunicación Marquillas , etiquetas, empaques

Definición y características de las variables del concepto:
Parten de la información que se recibe del referente y los contenidos

Gráficos:
Son todos los elementos y componentes que determinan un concepto.
Tipografías, iconos, símbolos, personajes, expresiones artísticas, expresiones culturales, formas, figuras, proporciones y dimensiones.

Ambientes de color: (Grafico 10)
Base: La definen los colores que participan en el universo del vestuario. Ajustando las a las armonías o tonalidades propuestas en cada temporada.
Acentos: Son determinados por los colores que se destacan en el concepto y puede ser utilizado en mayor o en menor proporción, dependiendo de la sensibilidad hacia el color que tenga el consumidor
Complementos: Son los que unen y neutralizan los básicos y los acentos para crear armonías y dar diferenciación a la aplicación del concepto en la marca.

Bases textiles: (Grafico 11)
Selección de texturas, colores sólidos, estampados, preteñidos, bordados, acabados, composiciones, pesos y construcciones.

Diseño de silueta: (Grafico 11)
Se determinan las proporciones, las dimensiones de hombros, cintura, cadera, altos largos en las prendas, volumen, cortes, escotes, ajustes, pinzas, líneas y énfasis en la figura.

Detalles de confección: (Grafico 11)
Se utilizan para dar énfasis al concepto y al diseño de la silueta: Pespuntes, presillas, recogidos, alforzas, re- cubridora, etc.

Accesorios e insumos: (Grafico 11)
Son los componentes finales en la terminación del producto o la ornamentación.
Botones, cierres, velcros, hiladillas, taches, remaches, cintas, franjas etc.

Procesos: (Grafico 12)
Son las diferentes intervenciones que tiene el producto en pieza, o prenda ensamblada sin terminación.
Estampados, bordados en pieza y lavandería (Desgaste, tenidos o desteñidos)

Comunicación: (Grafico 13)
Marquillas, etiquetas y empaque:
Es el lenguaje grafico de la marca que permite comunicarse con su consumidor objetivo y le da diferenciación.

Definición de Producto y aplicación del concepto: (Grafico 13)
De acuerdo al vestuario se define la aplicación del concepto en las prendas básicas superiores, básicas inferiores, los complementos y los accesorios.

Definición de productos y Aplicación del concepto:(Grafico 14)
Se define de acuerdo a la estructura de productos las piezas superiores e inferiores, piezas complemento y accesorios como serán intervenidas por el concepto para formar la colección que corresponde al concepto / tema aplicación.

SELECCIÓN DE BASES E INSUMOS (Compras y programaciones)
Con el presupuesto de ventas y compras predeterminado se debe iniciar la actividad de selección de insumos, y definir de antemano las cantidades tentativas por producto, de acuerdo a la categoría o grupo que tenga dentro de la colección.

Los proveedores se clasifican y se seleccionan de acuerdo el tipo de productos que ofrecen.
Cada uno de los insumos y bases deben haber pasado una prueba en los productos para tener certeza de que la selección es acertada y así facilitar el proceso en producción.

La cantidad por metros debe estar determinada por el consumo promedio de cada prenda, el ancho de la tela y las cantidades a producir por referencia o estilo.; se define el metraje requerido dependiendo si es una prenda básica, complementario o si es de moda o de línea.

En la selección de insumos, el comportamiento de estos dentro de la prenda y su equilibrio son muy importantes y deben ser analizados con todos los parámetros de calidad para que estos no se afecten con el uso de la prenda o no se acomode a la modelación deseada.

Siempre se debe lograr equilibrio entre la base o tela y los insumos seleccionados. El equilibrio esta dado por los pesos, las elasticidades, la flexibilidad, los tonos y los materiales.

Aunque la selección de materiales es una actividad del departamento de producto o diseño, la confirmación del pedido es responsabilidad del departamento de planeación y compras, para mantener el seguimiento de los recibos y entregas de materiales e insumos de acuerdo a los ciclos de trazos, corte, ensamble, acabados y despachos ( el tiempo es dinero ).

Un factor importante por el que esta actividad de confirmación de pedidos sea del departamento de compras, es por el manejo de políticas de negociación en descuentos, plazos por volumen, convenios o flujos de caja.

DESARROLLO DE PRODUCTO
Entrega de PRE colección a planeación, programación de producción, cupos de confección, confirmación de compra para telas e insumos.

Moldes: Definición de molde y sus características según el tallaje y proporciones establecidas por la marca. (El tallaje adecuado y pre establecido es parte de la identidad de la marca)

Cada vez que se desarrolla un nuevo molde o sobre un molde establecido se va ha usar una tela de características diferentes a la original se debe elaborar una muestra física básica para aprobar; El producto no necesariamente debe tener todos los detalles de confección pero servirá como muestra par la definición del nuevo molde y la elaboración de la hoja de producto y especificaciones.

El molde nuevo o re - utilizado, debe llevar el visto bueno de diseño como apropiado para la referencia o el estilo determinado.

Si hay algún cambio por pequeño que este sea se debe proceder a elaborar un nuevo molde con un nuevo código; en caso de que un molde establecido se utilice, se anexa a su código una nueva referencia y todas las anteriores deben quedar consignadas en la historia de vida o uso del producto

Muestras de producto: Para producción se debe tener una prenda con todos los detalles de confección (costuras, puntadas, tensiones) para así garantizar un mejor desempeño de la producción.

Hojas de producto (Grafico 15)
El documento grafico con las especificaciones detalladas del producto son la matricula que da existencia a cada producto y debe ser elaborada con todo el cuidado.
Toda la información inclusive la que consideramos obvia, debemos recordar que será el manual de trabajo de las diferentes y múltiples áreas que nos complementan y un error no corregido oportunamente puede ser de altos costos.

Solicitud de procesos: (Estampados, bordados y lavados). (Grafico 16)
Es realizada directamente por el departamento de diseño con la coordinación de producción

Hojas de especificaciones técnicas: es realizada por el departamento técnico o de producción bajo la coordinación del departamento de diseño, para que tengan todos los requerimientos necesarios.

No es responsabilidad de otras áreas encontrar y detectar errores es responsabilidad única de quien origino la hoja de especificaciones.

La entrega de las muestras con su debida hoja de especificaciones e información técnica (procesos de confección diseñada por los técnicos de producción - NO diseño)) será entregada al departamento de planeación en los tiempos determinados, para hacer que los ciclos fluyan y las colecciones y los grupos de producto se entreguen de acuerdo al cronograma.

El departamento de producto debe ser apoyo incondicional para crear planes de contingencia en cualquier proceso, ya sea para cambiar moldes ajustar tallas (trazos), buscar otros materiales, modificar especificaciones de confección o cambiar materiales si se requiere.

El departamento de planeación y producción analizarán detenidamente cada una de las prendas de la colección, para determinar si pueden tener un flujo normal o definir con mercadeo qué cambios se sugieren sin afectar la apariencia de los productos, la composición de una colección y las entregas.


ENTREGA INTERNA DE LA COLECCIÓN

A partir de la presentación de la colección a los clientes iniciamos la re confirmación de los productos para iniciar el proceso de producción para que se programen correctamente las cantidades y los paquetes o para que oportunamente se cancele la prenda antes de entrar a trazo y corte, así mismo informar los cambios en estándar de tallas y colores.
En caso de cancelación de una referencia y que sea sustituida por una nueva, el proceso debe iniciarse desde la muestra y la hoja de especificaciones donde consignaremos la nueva información de producto, pero estaremos utilizando los materiales de la prenda cancelada.

Diseñaremos con este departamento el método de seguimiento por parte del personal de producto. Ellos tiene el compromiso de mantener informada y actualizado al área de mercadeo y ventas sobre cualquier novedad o cambio de los productos durante el proceso; la actividad más importante del equipo de producto y producción, es hacer planes de contingencia, análisis a los productos en el proceso de producción, cada uno de los grupos y los productos o referencias debe tener su confirmación de entrega.

Durante el proceso de producción, el equipo debe programar reuniones frecuentes o visitas (preferible) a las plantas, para verificar y discutir la evolución de la producción ; En este lapso, sólo podremos hacer cambios en la confección pero… sin que en ningún momento cambie la apariencia o la calidad del producto que ya vendimos, en caso de ser muy notorio el cambio se debe informarle a los clientes (lo último que quiere un cliente son sorpresas al recibo de su pedido).

A medida que ofrecemos la colección debemos llevar la evaluación de aceptación y venta de productos con el fin de retirar las muestras de los productos agotados, y ofrecer las disponibles, adicionalmente para tenerlo en cuenta en la colección que estamos diseñando; En caso de presentarse productos con muy baja aceptación y si se esta de acuerdo que el producto no hace falta en la estructura y pueda sustituirse fácilmente, procederemos a darlo por agotado y tratar de utilizar los materiales en otro producto que podamos fácilmente insertar en la colección.


5- Presentación de la colección

Comunicación grafica
El éxito del concepto dentro de una colección está dado con el refuerzo en la comunicación, no sólo visual del concepto sino con la definición que este comparta verbal y textualmente.

Esta comunicación se logra a través de las maquillas, etiquetas y apoyo de punto de venta ( p.g.p.) Pieza graficas promocionales, estos serán el soporte de comunicación: el nombre del concepto o nombre dado a una colección debe describirlo con la idea que el consumidor conozca realmente el concepto y sus componentes, además sirve para orientar al personal de punto de venta en la ubicación del producto y la presentación y oferta al cliente de los conceptos.

La descripción del concepto debe ajustarse a la cultura de moda y lenguaje del consumidor, esto da valor agregado al producto y a la marca, no es lo mismo la camiseta que estira que la !TANK HI TECH!, el lenguaje va de acuerdo al consumidor, sus modismos y su capacidad de descifrar las palabras, iconos y códigos.

Una regla de oro, “lo que dice su etiqueta y sus maquillas tiene que ser cierto” los consumidores no aceptan engaños.

La etiqueta debe tener un color por talla esto facilitara identificación en el momento de la compra que además se podrá utilizar siempre los mismos colores y se cambiarán los tonos de acuerdo a las colecciones.

La ubicación de las etiquetas debe estar determinada por el tamaño del producto, dependiendo del tipo de comunicación y el efecto primario, secundario o de apoyo que desee en el punto de venta, esta se debe ubicar pensando en la comodidad que ofrezca en el momento de ser probada la prenda.

La etiqueta deben tener la información dando prioridad y tamaño a
1- la talla,
2- el precio
3- la referencia
4- código de barra

El diseño de las etiquetas debe ser coordinado con el departamento de publicidad para que se integre el lenguaje corporativo de la marca y la integración del concepto.

Los Ganchos marcados con la talla, esto facilita el control surtido y compra en los punto de venta.

REGLAS DE ORO
Las colecciones y los productos deben ser diseñados o comprados siempre pensando en el espacio comercial o punto de venta, esto es parte de la actividad de compras, diseño, producto y mercadeo; así se facilitara, la exhibición y el éxito de la venta. (Se debe definir parámetros para los diferentes puntos de venta.)

El personal de ventas o atención al cliente seguirá las instrucciones por parte del departamento de diseño sobre la colección, los conceptos y el manejo de producto para lograr ser consecuente y consistente con el trabajo de concepción de la colección. (Desde el punto de venta jamás se podrán imaginar que estaba pensando el diseñador cuando hizo la colección).

“La labor del punto de venta es hacer que el producto se venda, la del equipo de mercadeo y diseño es hacer que el consumidor se identifique con el producto y así crear lealtad y lograr posicionamiento en la mente del consumidor objetivo”.

PRESENTACIÓN Y EXHIBICIÓN DE LA COLECCIÓN A CLIENTES
Al estar las muestras de la colección confeccionadas, lista su estructura, definida por paquetes y entregas. Se inicia la presentación a clientes por prioridades así:

- Equipo comercial y ventas
- Puntos de venta propios
- ¿Dónde es importante que este primero el producto?
- ¿Quienes representan mejor la marca?
- ¿Quién compra las colecciones completas?
- ¿Quién compra básicos?
- ¿Quién compra Moda?
- ¿Quién tiene la mayor rotación de producto?

El tiempo de oferta y venta de la colección se debe determinar de acuerdo con los ciclos del desarrollo, planeación y producción.

Es un apoyo importante tener catalogo de la colección en la presentación de producto, donde este consignada la información de cada producto, por paquetes con los básicos, complementarios, innovadores y los accesorios.

Tips para una presentación exitosa
Inicie siempre la presentación con una ambientación sobre conceptos de moda generales y los adoptados por la marca para la colección, esto da credibilidad sobre los referentes utilizados por el departamento de diseño en las colecciones.

Presente de una manera gráfica, visual y entretenida los conceptos y las variables seleccionados para la colección (retomar tema 3 b. conceptos); destaque las variables de cada concepto que han sido aplicadas en los productos.

El espacio de presentación debe tener el ambiente armónico con los temas de la colección.

Presentarse y ofrecerse por grupos: como debe exhibirse y venderse en el punto de venta.

Los productos deben estar debidamente, presentados y acabados; colgados o doblados según se sugiera su exhibición

La confección de las prendas será impecable y tal cual como se entregará la producción con sus detalles de costura y sus accesorios.

Cada producto tendrá su carta de color e identificación de referencia, base textil, tallas, precio de venta a distribuidor y precio de venta público sugerido (este con el IVA incluido).

Presentar la campaña de comunicación o promocional que apoye cada colección, La publicidad, material de punto de venta, etiquetas, empaques y la oferta especial en caso de tenerla (paquete por dos, por compras superiores a recame regalo.


Integre en cada presentación de colección un tema de actualidad para documentar, actualizar y fortalecer su equipo de ventas


Dedique el tiempo adecuado a:
1- la investigación
2- la conceptualización
3- la Planeación de estructura y el diseño de la colección

ANA LUCIA JARAMILLO TORO
MERCADEO DE MODA
jaramillochia@une.net.co